Dijital medyanın yeni sınırları ve yükselen trendler IAB Connect’te ele alındı

İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB) tarafından düzenlenen “IAB Connect: Yükselen Trendler” etkinliğinde; medyanın değişen sınırları, yapay zekanın yeni bir medya alanına dönüşümü, içerikten medya ürününe geçen canlı yayınlar ve “insan” unsurunun yeni medya gücü olarak yükselişi çok paydaşlı bir perspektifle ele alındı. Etkinlikte ayrıca Bahçeşehir Üniversitesi iş birliğiyle hazırlanan Türkiye’nin Pazarlama Liderleri Eğilimler Araştırması’nın 2026-2027 sonuçları kamuoyuyla paylaşıldı.

IAB Connect: Yükselen Trendler etkinliği, “Bu Medya Mı?” temasıyla Bahçeşehir Üniversitesi ev sahipliğinde gerçekleştirildi. Winfluencer’ın panel sponsorluğunda ve Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü içerik iş birliğiyle bu yıl üçüncüsü düzenlenen etkinlikte, sektörün önde gelen uzmanları, reklamverenler, ajanslar, yayıncılar ve reklam teknolojileri şirketleri bir araya gelerek dijital pazarlama ekosisteminin yeni sınırlarını ve geleceğe yönelik önceliklerini değerlendirdi. Etkinlik kapsamında, bir alanın ne zaman medyaya dönüştüğünden medya değerinin nasıl oluştuğuna, yeni medya alanlarının planlama, satın alma ve ölçümleme süreçlerinden yapay zeka ve içerik üreticisi (creator) ekosisteminin yarattığı yeni keşif alanlarına kadar pek çok kritik başlık masaya yatırıldı.

Gelişen teknolojiyle birlikte medyanın tanımı ve sınırları yeniden çiziliyor

Etkinliğin açılış konuşmasını gerçekleştiren IAB Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Cüneyt Devrim, “Dijital pazarlama dünyasında tüketici davranışları, keşif alışkanlıkları ve medya kullanım biçimleri hızla değişirken, medyanın sınırları da yeniden şekilleniyor. Bugün içerik üreticilerinden topluluklara, canlı yayınlardan yapay zeka destekli keşif ortamlarına kadar pek çok alan, markalar için yeni fırsatlar sunuyor. Ancak bu alanların birer medya değerine nasıl dönüştüğünü, nasıl planlanıp satın alınacağını ve etkisinin nasıl ölçümleneceğini de anlamamız gerekiyor. IAB Connect: Yükselen Trendler’de sektörün farklı paydaşlarıyla birlikte yalnızca yükselen trendleri değil, bu değişimin reklam ve pazarlama iletişimi açısından ne anlama geldiğini de ele alıyoruz. Çünkü mesele yalnızca yeni mecraları keşfetmek değil; değişen medya ekosisteminde değerin nasıl oluştuğunu ve nasıl ölçüldüğünü ortak bir anlayışla değerlendirebilmek.” diyerek dijital pazarlamada değişen tüketici davranışlarına ve yeni mecraların dönüşüm gücüne dikkat çekti.

Etkinlikte, tüketicilerin fiyat, değer ve güven algısı çerçevesinde değişen karar verme süreçleri ile medya tüketim alışkanlıkları Ülker, pladis İş Analitiği ve Tüketici İçgörüleri Bölgesel Lideri Asya Ceyhun’un sunumuyla katılımcılara aktarıldı.

Etkinliğin öne çıkan bölümlerinden biri, IAB ve Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü iş birliğiyle gerçekleştirilen Türkiye’nin Pazarlama Liderleri Eğilimler Araştırması 2026-2027 sonuçlarının paylaşılması oldu. Prof. Dr. Hasan Kemal Suher ve Doç. Dr. Gül Şener tarafından açıklanan araştırma bulguları; sektörün yatırım ve öncelik alanlarını, yapay zeka entegrasyonunu, gelişen medya alanlarını ve pazarlama karar vericilerinin ölçümleme ile verimlilik beklentilerini ortaya koydu.

Araştırma bulgularını değerlendiren Prof. Dr. Hasan Kemal Suher, “Pazarlama Liderleri Eğilimler Araştırması, yapay zekanın büyüme gündeminde güçlü bir yer edindiğini ve liderlerin yatırımlarının etkisini daha kapsamlı ölçmeye yöneldiğini gösteriyor. Yapay zekanın sunduğu olanakları kalıcı değere dönüştürmek, kısa vadeli ticari hedeflerle uzun vadeli marka yatırımlarını birlikte yönetebilmekten geçiyor.” dedi.

Doç. Dr. Gül Şener ise araştırmanın, sektörün yapay zekayı yalnızca bir araç olarak değil, bütünsel bir ekosistem olarak ele almaya başladığını gösterdiğini belirterek şunları söyledi: “Pazarlama Liderleri Eğilimler Araştırması’nın bu seneki bulguları, sektörün yapay zekayı sadece bir araç olarak değil bütünsel bir ekosistem olarak değerlendirdiğini ve 2027’de pazarlama süreçlerine entegrasyonunu bu anlayışla gerçekleştireceğini ortaya koyuyor. Diğer yandan, yapay zekanın çıktılarının güvenilirliği ve doğrulanabilirliği, eğitimli ve uzmanlaşmış iş gücü eksikliği ve veri kalitesi gibi bariyerler sektörün bu konuda daha kontrollü ilerlemesine neden olacak gibi duruyor.”

Aktif Bank Ekosistemi Müşteri Deneyimi, Marka ve İletişim Grup Başkanı Gamze Numanoğlu moderatörlüğünde gerçekleşen “Tüketicinin Yeni Keşif Haritası” panelinde Hype Strateji ve İçgörü Yöneticisi Aslıhan Apdiç Tatlıoğlu, Google Sektör Yöneticisi Dilara Aydın ve RTB House Türkiye Müşteri Yönetimi Direktörü Kartal Bora; tüketicilerin markalarla buluştuğu yeni keşif mecralarını ve medyanın başladığı yeni sınırları değerlendirdi.

Canlı yayınlardan üretici ekonomisine: insan, yeni bir medya gücüne dönüşüyor

LIVAD Technologies Kurucu Ortağı ve Teknoloji Direktörü Hasan Bera Aksay’ın gerçekleştirdiği sunumda, canlı yayınların sadece bir içerik olmaktan çıkarak satın alınabilir, ölçeklenebilir ve ölçümlenebilir birer medya ürününe evrilme süreci paylaşıldı. Yapay Zeka Fabrikası ve AI Startup Factory by İşbank CEO’su Can Bakır moderatörlüğünde ve Winfluencer sponsorluğunda düzenlenen “İnsanlar Yeni Medya mı?” panelinde ise Mondelēz International Türkiye ve TREA Bölgesi Dijital Ticaret ve Tüketici Deneyimi Lideri Ayşegül Gökmen Torun, Winfluencer Kurucu Ortağı Funda Yener ve Hayat Global Dijital Pazarlama ve İletişim Müdürü Yiğit Gülan; üreticilerden çalışanlara, müşterilerden topluluklara kadar “insan” unsurunun markalar için nasıl yeni bir medya gücü haline geldiğini tartıştı.

Arama motorlarından yapay zeka destekli keşif alanlarına geçiş

Arama motorlarından yapay zeka destekli öneri sistemlerine geçişin marka görünürlüğüne etkilerinin ele alındığı sunumda, SEM Yapay Zeka ve Dönüşümden Sorumlu Üst Düzey Yöneticisi Reha Başoğul ile SEM Strateji ve Büyüme Direktörü Duygu Yılmaz Öğrenci, yapay zekanın yeni bir medya alanı olarak konumlanışını ve değişen ölçümleme dinamiklerini aktardı. Homeros Kurucu Ortağı Serhat Demir moderatörlüğünde gerçekleşen “Medya Nasıl Planlanacak?” panelinde ise Sanipak Medya ve İletişim Müdürü Ayşen Akalın, Admatic Yönetici Ortağı Metin Güleç ve OneIngage Genel Müdürü Zafer Tipigil; medya kategorileri arasındaki sınırların yeniden şekillendiği bir ortamda dikkat ve sonuç odaklı planlama, şeffaflık, ölçümlemedeki beklentiler, ortak standart ihtiyacı gibi pek çok başlığı ele aldı.

Etkinliğin ardından IAB CEO’su Neslihan Olcay, 2027’ye doğru dijital pazarlama ve medya ekosisteminde öne çıkmasını beklediği beş temel öngörüyü paylaştı. Olcay, dönüşümü anlamak için yalnızca yeni fırsatlara odaklanmanın yeterli olmadığını, sektörün gelişime açık alanlarının da göz önünde bulundurulması gerektiğini vurgulayarak şu değerlendirmede bulundu: “Dijital pazarlama dünyasında yaşanan değişimi anlamak için yalnızca yeni fırsatlara odaklanmak yeterli değil; sektör olarak nerede olduğumuzu, hangi alanlarda gelişmemiz gerektiğini de açıkça değerlendirmeliyiz. 2027’ye ilerlerken yapay zekanın pazarlama süreçlerinin çalışma altyapısına dönüşmesi, markaların yapay zeka destekli keşif ortamlarında görünür olması ve içerik, topluluk ve ticaret arasındaki sınırların giderek belirsizleşmesi gündemimizde daha fazla yer tutacak. Bununla birlikte medya yatırımlarının başarısını iş sonuçlarına katkısıyla değerlendirmek, güvenilir içerik ve kaliteli medya ortamlarını önceliklendirmek daha da önem kazanacak. Önümüzdeki dönemde asıl farkı, değişen medya ekosistemini doğru anlamak, yarattığı değeri ölçümleyebilmek ve bu dönüşüme sektör olarak birlikte hazırlanmak yaratacak.”

Etkinlik kapsamındaki sunum ve panel videoları, bölümler halinde İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB)’nin YouTube kanalında yayımlanacaktır.

IAB hakkında

1996 yılında Amerika’da kurulan, bugün 45 ülkede faaliyet gösteren dünyanın en büyük dijital pazarlama ve reklamcılık sektörü derneği IAB Interactive Advertising Bureau’nun misyonu, medya ve pazarlama endüstrilerinin dijital ekonomide gelişmelerini sağlamak ve dijital reklamcılık için sürdürülebilir bir gelecek inşa etmektir. IAB’nin Avrupa’daki ülke bazlı örgütlenmesi IAB Europe tarafından koordine edilmektedir. Türkiye’de 23 sektör temsilcisi ile 2007’de platform olarak kurulan, 2011 Temmuz ayında İnteraktif Reklamcılık Derneği ismiyle dernekleşen IAB’de yayıncı, reklamveren, ajans ve teknoloji şirketlerinden oluşan 238 üye aynı çatı altında temsil edilmektedir. Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de aynı misyonla çalışan İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB), hedefleri doğrultusunda eğitimden endüstri standartlarının oluşturulmasına, yarışmalardan sektörel etkinliklere ve araştırmalara kadar pek çok alanda faaliyet göstermektedir. Bu misyon doğrultusunda reklamverenlere, ajanslara, yayıncılara, reklam teknolojileri şirketlerine interaktif iletişimin katma değerini anlatmakta, kamu nezdinde yürüttüğü çeşitli faaliyetlerle endüstrinin doğru ve nitelikli biçimde büyümesine katkı sağlamaktadır.